Imaginen esta situación, tan común como aterradora en el mundo del marketing: el equipo creativo lleva meses trabajando en una nueva identidad. Se han invertido miles de dólares en diseño de logo, creación de eslogan, piezas publicitarias, pauta en redes sociales y toda una infraestructura digital. El lanzamiento es mañana. De repente, suena el teléfono. Es una notificación legal: un tercero ya hizo el registro de marca antes que ustedes. Todo el trabajo debe ir a la basura y, peor aún, la empresa enfrenta una demanda millonaria.
Este escenario no es una exageración; es el pan de cada día cuando la estrategia de mercadeo y el soporte legal no caminan de la mano. En el más reciente episodio de nuestro podcast, conversamos con Emilio García, director legal de EGR Legal Advisory y experto en propiedad intelectual, sobre por qué el registro de marca no es un lujo, sino una necesidad vital para la supervivencia empresarial.
El puente roto entre la creatividad y la ley
En el ecosistema del marketing, solemos ver al departamento legal como el “malo de la película”. Es quien frena los procesos, quien dice que no al nombre pegajoso y quien añade burocracia a la agilidad creativa. Sin embargo, Emilio nos recuerda que esta es una visión errónea. La comunicación debe ser de doble vía.
¿Qué es y qué no es una marca? (Más allá del logo)
Muchos emprendedores y directores de marketing cometen el error de pensar que la marca es solo el logo o el nombre. En la legislación colombiana y andina, una marca es un signo distintivo. Su función principal es que el consumidor reconozca un origen empresarial.
Marcas Tradicionales
- Nominativas: Solo el nombre (letras y números).
- Figurativas: Solo el logo o símbolo.
- Mixtas: La combinación de nombre y símbolo.
El fascinante mundo de las Marcas No Tradicionales
La evolución del marketing ha llevado a que hoy podamos registrar elementos que antes parecían imposibles de apropiar:
- Sonoras: Como el sonido característico de los camiones de Coordinadora o el encendido de un Nokia. Si el sonido identifica a la empresa, es protegible.
- De Color: No se registra el color en sí, sino el color delimitado por una forma. Un ejemplo icónico es el rosado de la Manzana Postobón o el verde de los tarros de Milo.
- Táctiles: El caso de la botella de Old Parr. Su textura es tan distintiva que un consumidor puede reconocerla incluso con los ojos vendados.
- De Movimiento: Secuencias de imágenes como el logo de 20th Century Fox o la animación de apertura de ciertos dispositivos tecnológicos.
La única frontera que aún no se cruza fácilmente es la de las marcas olfativas y de sabor, debido a la dificultad técnica de su representación gráfica, un requisito sine qua non para el registro.
El concepto del "Consumidor Medio"
¿Cómo decide un juez si hay confusión entre dos marcas? Aquí entra el análisis del consumidor medio. No es alguien extremadamente atento, pero tampoco es alguien completamente despistado. Es una persona que toma decisiones basadas en elementos básicos y que no realiza un análisis exhaustivo antes de comprar.
Casos de terror del registro de marca: Cola y Pola y el olvido de Tapa Roja
Emilio García compartió dos ejemplos que todo marketero debería tatuarse en la memoria:
- El caso Cola y Pola: Durante el lanzamiento de esta famosa bebida, una campaña de expectativa masiva ya estaba en marcha. De repente, un tercero apareció con el registro de la marca en sus manos. Con una medida cautelar, pudo frenar toda la operación. La empresa tuvo que pagar miles de millones de pesos para comprar ese registro y poder seguir adelante. Un error de investigación previa que costó una fortuna.
- El olvido de Tapa Roja: Las marcas en Colombia se deben renovar cada 10 años. A la Licorera del Tolima se le pasó el plazo de renovación de su marca insignia. Un particular se dio cuenta y la registró para sí mismo. Durante años, la licorera tuvo que cambiar el nombre de su producto a “Aguardiente del Tolima” mientras lograba recuperar legalmente su marca original mediante un proceso de cancelación por falta de uso.
La Clasificación de Niza: ¿Por qué pueden existir varios "Corona"?
Una pregunta frecuente es: ¿Cómo es que existe el chocolate Corona, la cerveza Corona y los sanitarios Corona? La respuesta es la Clasificación Internacional de Niza. Las marcas se registran por clases (productos o servicios específicos).
Si los productos no compiten entre sí y el consumidor no se confunde, las marcas pueden coexistir. Un consumidor no va a comprar una cerveza pensando que es un sanitario, ni viceversa.
Territorialidad del registro de marca y el Protocolo de Madrid
Es vital entender que el registro de marca es territorial. Si registras tu marca en la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en Colombia, solo tienes protección en Colombia. Si planeas exportar a Estados Unidos, Europa o México, debes registrarla en cada jurisdicción.
Para facilitar esto existe el Protocolo de Madrid, administrado por la OMPI (Organización Mundial de Propiedad Intelectual). Desde tu computador en Colombia, a través de la SIC, puedes aplicar a registros internacionales en múltiples países de forma centralizada.
Consejos de experto para el registro de marca
1. Evita lo genérico: No intentes registrar nombres que describan el producto. Como sucedió con “Surtidora de Aves”, la oficina de marcas suele negar estos registros por ser expresiones que cualquiera en el mercado debería poder usar. Busca nombres de fantasía o marcas fuertes.
2. Análisis de registrabilidad previo: Antes de diseñar el primer logo, realiza un estudio de antecedentes. No solo busques en Google o Instagram; debes buscar en la base de datos oficial de la SIC.
3. Aprovecha la tecnología: Herramientas como Marca Fácil, en alianza con Fenalco, permiten automatizar y simplificar este proceso, bajando los costos y haciendo que el registro sea accesible para MiPymes.
4. Vigila tu activo: Una vez obtenida la marca, el trabajo no termina. Debes vigilar que terceros no intenten registrar algo similar y renovar tu título cada década.
El registro de marca es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing sólida. Sin él, estás construyendo una mansión en un terreno que no te pertenece. La próxima vez que inicies un proyecto creativo, invita a un experto legal a la mesa. No para que detenga tu creatividad, sino para que asegure que tu esfuerzo se convierta en un activo real, protegible y rentable a largo plazo.
Este no es el único riesgo legal que enfrenta el marketing: conoce también las demandas por derechos de autor en el contenido de marca y por qué proteger el registro de marca desde el día uno es igual de importante.
Preguntas frecuentes sobre el registro de marca
¿Qué es una marca y por qué importa el registro de marca?
Una marca es un signo distintivo que permite al consumidor reconocer un origen empresarial. Emilio García explica que también transmite reputación y calidad. Por eso es un vehículo de publicidad. No es solo el logo: puede ser una palabra, una letra, un número o una figura. Así, quien ve Alpina asocia ese nombre con una tradición. Sin registro, esa identidad queda sin protección legal.
¿Qué tipos de marcas existen y cuáles no se pueden registrar?
Las marcas tradicionales son nominativas (palabras), figurativas (logos) y mixtas. Además existen marcas no tradicionales: sonoras, como el sonido de Coordinadora; de color, como el rosado de Postobón manzana; táctiles, como la botella de Old Parr; tridimensionales y de movimiento. Solo las olfativas no se aceptan, porque un olor no se puede representar gráficamente. El sonido sí se representa en un pentagrama.
¿Quién es el consumidor medio y por qué importa en una marca?
Es el parámetro con el que se mide el riesgo de confusión entre dos marcas. Según Emilio García, el consumidor medio no es muy atento ni completamente despistado. Decide sus compras por elementos básicos, sin pensarlo demasiado. Por eso, un empaque verde cilíndrico similar al de Milo, en el mismo mercado, podría confundirlo. Una marca debe diferenciarse lo suficiente para ese consumidor.
¿El registro de marca en Colombia sirve en otros países?
No. Una marca registrada en Colombia solo se protege en Colombia, aunque sea en todo el territorio nacional. Para vender en Ecuador, Perú, Estados Unidos o Europa hay que registrarla allí. Colombia hace parte del Protocolo de Madrid. Con él, una solicitud ante la Superintendencia de Industria y Comercio llega a la OMPI y de ahí a las oficinas de cada país. Cada país cobra su propia tasa.
¿Qué es el análisis de registrabilidad antes del registro de marca?
Es el estudio que verifica si tu marca puede registrarse antes de lanzar una campaña. Se revisa la base de datos de marcas de Colombia para detectar nombres iguales o similares. El análisis es fonético, gramatical e ideológico. Emilio García insiste en que es lo primero que debe hacer el equipo de marketing. Así evitas invertir en logos, piezas y publicidad para una marca que no podrás usar.
¿Cuánto tarda el registro de marca y qué etapas tiene?
Toma como mínimo seis meses. Primero hay un examen de forma y la marca se publica en una gaceta. Luego, terceros pueden presentar oposiciones. Después se hace un análisis de fondo y, al final, sale el título. Si hay oposiciones o apelaciones, puede demorar más. Lo importante es radicar la solicitud pronto, porque quien llega primero a la Superintendencia tiene el derecho a obtener el registro.
¿Qué pasó con Cola y Pola por no hacer el registro de marca a tiempo?
Cuando iban a lanzar la bebida, ya tenían campaña de expectativa, logo, botellas y afiches. Entonces apareció una persona que tenía registrada la marca. Con una medida cautelar, no podían vender ni una botella. Según Emilio García, la empresa pagó entre 2.000 y 3.000 millones de pesos para que le transfirieran el registro. Hay quienes registran marcas de futuros lanzamientos para obstaculizarlos.
¿Qué le pasó a Tapa Roja por olvidar la renovación de la marca?
Las marcas duran diez años y deben renovarse. Si no se renueva, caduca. Emilio García cuenta que alguien registró la marca Tapa Roja cuando venció y le exigió unos 3.000 millones de pesos a la empresa de licores. Pagarlos habría sido detrimento patrimonial. La estrategia fue esperar tres años, probar que no la usaba y pedir la cancelación. Durante ese tiempo el aguardiente se llamó Aguardiente del Tolima.
¿Qué es la clasificación de Niza y por qué puede haber varias marcas Corona?
La clasificación de Niza es un sistema internacional que agrupa productos y servicios por clases. Una marca solo se protege en la clase donde se registra. Por eso pueden coexistir marcas iguales si protegen productos distintos. Emilio García da el ejemplo de Corona: está registrada para chocolates, calzado, sanitarios y cervezas, cada una con un dueño diferente. El consumidor no confunde la cerveza con el sanitario.
¿Cómo funciona Marca Fácil y qué beneficios tiene con Fenalco?
Escribes tu marca y el producto o servicio que quieres proteger. En 24 a 48 horas recibes un concepto de registrabilidad con las tasas y los documentos necesarios. Luego firmas un poder, pagas y la firma radica la solicitud. Hace seguimiento durante los seis meses y responde las oposiciones. Emilio García aclara que los afiliados a Fenalco tienen descuento y que cualquiera puede usar la plataforma. Los costos son de los más bajos del mercado.
¿Una marca puede registrarse a nombre de varias personas?
Sí. Una marca puede ser de una persona natural, de una persona jurídica o de dos o más personas. Emilio García explica que, si dos socios tienen un proyecto, pueden registrarla a nombre de ambos. Esto se llama cotitularidad. Además, las mypes y las empresas Bic tienen una tasa reducida ante la Superintendencia. Por eso la plataforma pregunta el tipo de solicitante.
¿Qué hago si alguien está usando mi marca registrada?
Con el título de propiedad puedes iniciar una demanda de infracción marcaria. Se presenta ante un juez o ante la Superintendencia de Industria y Comercio, que tiene funciones jurisdiccionales. Puedes pedir que el infractor deje de usarla y medidas cautelares, como bajar un aviso mientras se decide. También puedes reclamar indemnización por daños y perjuicios. Emilio García explica que se calcula con lo que vendió él y lo que tú dejaste de vender.
¿Por qué Surtidora de Aves no pudo proteger su nombre?
Porque la Superintendencia negó el registro: Surtidora de Aves es una expresión descriptiva, es decir, nombra lo que se vende. Nadie puede apropiarse de expresiones genéricas o descriptivas, como celular o mesa. Entonces muchos negocios la usaron, incluso los hijos del fundador tras su muerte. La empresa original cambió su imagen a Compañía del Sabor. Emilio García aconseja a los creativos elegir marcas fuertes, de fantasía.
