En el dinámico mundo del marketing actual, la idea de que un cliente recorre un camino lineal desde el primer contacto hasta la compra ha quedado obsoleta. En el más reciente episodio de Tecnomarketing, Camilo Guerrero y Óscar Avendaño exploran un concepto acuñado por Google que está redefiniendo la estrategia digital: el Messy Middle (el “medio desordenado”).
¿Qué es el Messy Middle?
Tradicionalmente, el marketing se basaba en un embudo secuencial: Alcance, Interés, Consideración y Venta. Sin embargo, los datos de Google muestran que entre el disparador de la necesidad y la decisión de compra, existe un espacio caótico donde el usuario da miles de vueltas.
Este proceso se compone de dos estados mentales principales:
Exploración: Una fase expansiva donde el usuario busca opciones, pregunta a amigos y usa herramientas como ChatGPT o Gemini para educarse.
Evaluación: Una fase de reducción donde el usuario compara detalles específicos (precio, batería, reputación, opiniones).
El cliente no pasa por este camino una sola vez; va y vuelve constantemente hasta que se siente lo suficientemente seguro para actuar.
La Trampa del "Marketing del Caos": Una Lección Real
Óscar Avendaño comparte una anécdota reveladora sobre un taller de tecnomecánica. A pesar de generar una gran cantidad de leads (prospectos), el dueño del negocio estaba molesto. ¿El problema? No era la publicidad, era la gestión.
Sin Tecnología: El equipo usaba archivos de Excel, lo que impedía un seguimiento real y causaba que los datos se perdieran en un mar de celdas.
Falta de Oportunidad: Los leads se atendían semanas tarde. En el marketing moderno, si no respondes cuando el prospecto está “caliente”, el momento de la verdad se pierde.
La punta del iceberg: Traer el lead es solo el comienzo; el trabajo de conversión es mucho más amplio y delicado que el de la pauta publicitaria.
El Nuevo Consumidor Educado y el Rol de la IA
Hoy en día, el consumidor es experto. Antes de comprar, compara en Amazon, Temu o AliExpress. La inteligencia artificial ha acelerado este proceso: ahora los usuarios no solo buscan en Google, sino que piden comparativas a la IA: “¿Cuál es mi mejor opción según estos criterios?”.
“El marketing es el acto generoso de ayudar a alguien a resolver un problema”. — Seth Godin.
Si tu marca no responde a las preguntas que el cliente se hace (duración de batería, formas de pago, seguridad), la IA y el mercado le darán la respuesta a través de tu competencia.
Sesgos Cognitivos: Cómo ayudar al cerebro a decidir
El cerebro humano busca ahorrar energía. Para facilitar la decisión de compra en ese “medio desordenado”, las marcas deben utilizar sesgos cognitivos de manera ética:
Autoridad: Testimonios de expertos o figuras de credibilidad que validen tu producto.
Escasez: “Últimos 5 cupos” o “Subida de precio en dos meses”. Presiona sutilmente la toma de decisión.
Prueba Social: Gente real, “como yo”, compartiendo experiencias positivas.
Frameworks Simples: Mensajes claros y directos que no agoten mentalmente al usuario.
Preguntas Frecuentes: Resolviendo dudas sobre el Messy Middle
Para complementar nuestra visión, hemos recopilado las 3 preguntas que más se hacen los profesionales al enfrentarse a este modelo:
1. ¿Sustituye el Messy Middle al embudo de ventas tradicional?
No lo sustituye, lo evoluciona. El embudo sigue siendo útil para entender las etapas macro (atención, consideración, acción), pero el Messy Middle explica qué sucede dentro de la consideración. Ya no es un descenso suave por el embudo, sino un bucle de idas y vueltas donde la marca debe estar presente repetidamente.
2. ¿Qué contenido es más efectivo en la etapa de exploración vs. la de evaluación?
En Exploración: Debes crear contenido educativo y de autoridad (blogs, guías, videos de “cómo elegir”). Tu objetivo es ser una de las opciones que el cliente meta en su “casillita” mental.
En Evaluación: Aquí necesitas comparativas directas, tablas de características, casos de éxito y respuestas rápidas a dudas técnicas. Es el momento de demostrar por qué eres la mejor opción frente al rival.
3. ¿Cómo puede una marca pequeña destacar frente a grandes competidores en este caos?
La clave es la especialización y la rapidez. Mientras las grandes marcas pueden ser lentas en responder o genéricas en su trato, una marca pequeña puede ganar siendo la más rápida en contestar un lead y utilizando una comunicación más humana y personalizada que resuelva problemas específicos.
Ventas vs. Marketing: La Batalla de la Rapidez
A veces no vende el que tiene el mejor producto, sino el que responde más rápido. En un mundo donde el cliente tiene urgencia, la velocidad de respuesta es un diferencial competitivo brutal.
Si un cliente pide información y tardas una semana en responder, ya habrá comprado en otro lugar. La tecnología (CRM, automatización e IA) es vital para no dejar que ningún prospecto caiga por las grietas del proceso.
El Trabajo en Conjunto
No se le puede atribuir la venta a un solo canal. Es un error pensar: “Vendí solo por Google Ads”. El cliente quizás vio un video en YouTube, recibió un impacto en Instagram, comparó en la web y finalmente cerró la compra tras un mensaje de seguimiento por WhatsApp.
La estrategia ganadora hoy es:
Entender la naturaleza caótica del cliente.
Estar presente en múltiples puntos de contacto (omnicanalidad).
Utilizar un CRM para que el cliente se sienta reconocido y no “uno más”.
¿Tu embudo ha evolucionado o sigue siendo una línea recta en un mundo lleno de curvas?
Preguntas y respuestas sobre el Messy Middle
¿Quién acuñó el término Messy Middle y por qué es confiable?
Lo acuñó el equipo de insights de Google en el Reino Unido. Eso le da credibilidad, porque se apoya en datos de comportamiento de compra y no en teoría de marketing. El concepto describe el espacio entre descubrir una marca y comprarla, donde el usuario no avanza en línea recta. Según el episodio, da «diez mil vueltas» antes de decidir. Por eso el embudo clásico se debe leer como una guía de etapas y no como un camino lineal.
¿Qué hace un cliente en el Messy Middle antes de decidir?
Alterna entre explorar y comparar. El episodio usa el ejemplo de un padre que busca colegio. Primero pregunta a sus amigos, busca en Google o pide a una IA un listado de opciones. Luego pasa al análisis: revisa redes, llama al colegio, lo visita y vuelve a investigar. Cada contacto le genera nuevas dudas, que resuelve en foros y con otras personas. Además, el remarketing de Google y Meta puede mostrarle también a la competencia.
¿Cómo ayudar a decidir a un cliente que duda?
Con claridad y menos esfuerzo para su cerebro. Se recomienda responder las preguntas concretas que se hacen los clientes, como batería, cámara, precio y formas de pago. También conviene ofrecer tres opciones y un diferencial simple, por ejemplo «el teléfono con la mejor cámara». A eso se suman sesgos cognitivos usados con ética: autoridad, escasez y prueba social. Los mensajes genéricos sobre la historia de la empresa no ayudan, porque a un cerebro cansado le dan pereza.
¿Cómo influye la IA en el Messy Middle?
Los clientes la usan para ahorrarse la investigación. Piden comparativos entre productos o revisan la reputación de una empresa. Un ejemplo del episodio: tomar una captura de la página de un proveedor y pedirle a Gemini su reputación en Google y Facebook, lo que da confianza en segundos. Por eso el SEO no está muerto, sino que evoluciona. Si tu web responde las preguntas de los usuarios, aparecerás en las respuestas de la IA, que prioriza las webs sobre las redes sociales.
¿Cuáles son las cuatro causas por las que se pierden los leads?
El episodio resume cuatro culpables. Primero, creer que con un contacto basta, cuando el cliente busca información de forma permanente. Segundo, la falta de proceso, orden y disciplina para saber qué información dar en cada momento. Tercero, el factor humano: personal sin dedicación exclusiva, sin perfil comercial o sin alineación con el mensaje. Cuarto, la tecnología, como un CRM para el seguimiento, el nurturing y el remarketing. Un caso lo ilustra: un taller gestionaba sus leads en Excel y los atendió semanas tarde.
¿Por qué el contacto humano pesa tanto en la venta?
Porque la intervención del equipo de ventas es solo cerca del 14 % del proceso, según un dato citado en el episodio anterior. El resto lo hace el cliente por su cuenta. Ese 14 % pesa mucho, pues es el primer contacto cálido tras una comunicación fría. Hay que responder rápido: en un ejemplo, un estudio fotográfico ganó el trabajo por contestar primero. También se necesita personal dedicado y con perfil comercial, no practicantes ocasionales. El objetivo es crear encuentros breves pero memorables.
¿Por qué no se debe atribuir una venta a un solo canal?
Porque el cliente recibe muchos estímulos antes de dejar sus datos. El episodio menciona que pueden hacer falta unos siete contactos para lograr una venta. Una valla, un código QR, un anuncio en Facebook y un amigo pueden influir antes de que alguien haga clic en YouTube. Por eso un canal puede atribuirse la captura del lead, pero no la conversión. Una vez llega el lead, el CRM mantiene un nurturing con mensajes periódicos, y las listas de clientes sirven para crear públicos similares en Meta.
¿Cómo encontrar productos para tus clientes si ofreces demasiados servicios?
Parte de una frase de Seth Godin que cita el episodio: «No busques clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes». Es decir, investiga qué necesita tu industria y crea una oferta que lo resuelva. Si ya tienes muchos servicios y pareces un marketplace, se recomienda separarlos por nicho. Cada servicio puede tener su propia marca e incluso su propia web, bajo una empresa tipo holding. Algunas marcas de lujo hacen lo mismo con submarcas para públicos distintos.
