“Tenemos 100 millones en leads ahí sentados”.
Esta frase suena increíble hasta que te das cuenta de que esos millones son solo chats abiertos sin respuesta y oportunidades enfriándose en una hoja de cálculo.
En este episodio de Tecnomarketing, Camilo Guerrero y Óscar Avendaño conversan con Lili y Edward, fundadores de Scalexpert, para hablar de la pieza faltante en la mayoría de las estrategias de marketing: el CRM (Customer Relationship Management).
Muchas agencias y empresas celebran cuando el tráfico llega y los prospectos se registran, pero ¿qué pasa después? La realidad es que conseguir el lead es solo la punta del iceberg; la verdadera rentabilidad está en lo que sucede debajo de la superficie.
No es Software, es Filosofía
El primer error es pensar que un CRM es simplemente un programa que se instala. Como bien lo definen nuestros invitados, el CRM es una filosofía de trabajo.
Excel no es suficiente: Óscar se confiesa “Excel-adicto”, pero admite que una hoja de cálculo no te avisa que debías llamar a un cliente hace dos semanas. El Excel aguanta todo, pero no tiene memoria histórica ni alertas automáticas.
El Abismo del Seguimiento: La mayoría de los leads se pierden no porque sean malos, sino porque los procesos de seguimiento son lentos o inexistentes. Un lead que no se gestiona en las primeras horas, muere.
El Síndrome del Ferrari
¿Te ha pasado que buscas en Google “Mejor CRM” y contratas el más caro y famoso del mercado? Edward y Lili nos advierten sobre este error clásico. Los empresarios compran “el Ferrari de los CRMs” para sentirse orgullosos, pero lo entregan a un equipo que apenas sabe conducir una bicicleta en términos digitales.
Resultado: Una herramienta robusta, costosa y llena de funciones que nadie usa porque es demasiado compleja. La lección es clara: La mejor herramienta no es la más potente, sino la que tu equipo realmente es capaz de adoptar y utilizar.
Inteligencia de Negocios: Primero el Proceso, luego la Herramienta
Antes de pagar la licencia de cualquier software, debes mapear tu negocio.
¿Qué pasa cuando entra un lead?
¿Quién lo recibe?
¿Cuántos intentos de contacto se hacen?
¿Qué mensaje se envía si no contesta?
Si no tienes estos procesos definidos en papel, digitalizarlos solo automatizará el caos. La “Inteligencia de Negocios” consiste en entender los dolores de la gerencia (que quiere controlar) y los dolores de los vendedores (que quieren vender fácil) y encontrar un punto medio que funcione para ambos.
La Auditoría: El “Policía Bueno”
Implementar un CRM genera resistencia. Los vendedores suelen sentir que es una herramienta de vigilancia (“el Gran Hermano”). Para combatir esto, no basta con una capacitación inicial. Se requiere la figura de un auditor constante y estrategias radicales, como la que menciona Camilo: Si un vendedor tiene leads acumulados sin gestionar, el sistema deja de asignarle nuevos hasta que limpie su bandeja.
Esto cambia la mentalidad de “acumular datos” a “gestionar oportunidades reales”.
Y tú, ¿estás invirtiendo presupuesto para llenar un balde con agujeros, o tienes un sistema real para convertir esos leads en dinero?
Preguntas y respuestas del episodio
Estas son las preguntas clave que respondemos en este episodio de Tecnomarketing sobre CRM y gestión de leads, resumidas a partir de la conversación de Camilo Guerrero y Óscar Avendaño con Lili y Edward, de Scalexpert.
¿Quiénes son Lili y Edward, de Scalexpert?
Liliana Moyano Muñoz (Lili) y Edward Parra son los fundadores de Scalexpert, una empresa especializada en inteligencia de negocios e implementación de CRM. Lili es la marketera del equipo y la que más conoce la parte práctica del CRM; Edward es ingeniero financiero y trabaja en automatización de procesos, inteligencia de negocios y acompañamiento de crecimiento (growth partner). Empezaron a implementar CRM hace unos 4 años por una necesidad propia: tenían tiendas de e-commerce con grandes presupuestos de pauta y no estaban preparados para atender tantos mensajes.
¿Qué es un CRM?
CRM significa Customer Relationship Management, es decir, la gestión de la relación con los clientes. Para Óscar Avendaño, un CRM es más una filosofía y una forma de trabajar que un software: implica hábitos juiciosos de seguimiento a cada prospecto. El software es la herramienta que permite hacerlo.
¿Por qué se pierden tantos leads en las empresas?
Atraer tráfico a la parte alta del embudo es relativamente fácil; los prospectos se pierden en la parte baja, cuando ya mostraron interés. Suele pasar porque no hay suficiente gente para atenderlos, el equipo no tiene la formación o el perfil comercial adecuado, o no hay tecnología. Óscar cuenta el caso de un cliente que culpaba a la campaña por los malos resultados, pero manejaba sus leads en Excel: había clientes interesados que pidieron que los llamaran y nadie lo hizo en dos semanas, porque no había alertas como las de un CRM.
¿Por qué no siempre es culpa de marketing cuando no hay ventas?
Porque conseguir el lead es solo la punta del iceberg. Lili explica que ningún lead es gratis, ni pagado ni orgánico, y que muchas veces el problema está debajo de la superficie: procesos de atención lentos, tiempos de respuesta malos o información guardada en un cuaderno que, si se pierde, se lleva todo el historial del cliente.
¿Qué beneficios aporta un CRM a una empresa?
Según Edward Parra, un CRM aporta organización de procesos, seguimiento de clientes y escalamiento de ventas. Por ejemplo, él cerró un negocio con un abogado tras ocho meses de seguimiento, gracias a que programaba tareas a futuro en el CRM para contactarlo en el momento acordado. En ventas consultivas, un prospecto puede tardar hasta un año en decidirse.
¿Qué se define primero: el proceso de ventas o el CRM?
Primero conviene hacer un diagnóstico: si la empresa ya tiene CRM, qué nivel de digitalización tiene (hay empresas que todavía usan un cuaderno), qué recursos tiene y qué le duele, que casi siempre es que no se está atendiendo bien a los clientes. Con eso se elige una herramienta intuitiva, escalable y de costo accesible, y el proceso se termina de construir y perfeccionar durante la implementación.
¿El CRM más robusto o el más famoso es el mejor?
No necesariamente. En el episodio se cuenta que muchas empresas compran el CRM más robusto, lo implementan tras muchos talleres y luego nadie lo usa porque es demasiado complejo; además, cada funcionalidad extra puede costar mucho más. Camilo Guerrero lo compara con subirse a la cabina de un avión llena de botones frente a manejar un Tesla con una sola pantalla. Lo importante es que lo entiendan los vendedores, que no son ingenieros.
¿Por qué los vendedores se resisten a usar un CRM?
Porque lo perciben como una herramienta de control. Aunque sí le sirve a la gerencia para medir, su objetivo es facilitarle el trabajo al vendedor: saber cuántos prospectos tiene, su tasa de conversión, cuántos necesita para cumplir su meta y su ticket promedio, además de recordarle cada seguimiento. Por eso Scalexpert entrevista tanto a la gerencia como al equipo comercial antes de implementar.
¿Cómo asegurar que el equipo comercial use el CRM?
Una capacitación no basta: hace falta seguimiento permanente. Óscar incluye en sus proyectos un auditor que revisa a diario el CRM. Por ejemplo, un director comercial que recibía el reporte de leads sin gestionar por asesor dejaba sin leads nuevos a quienes no se ponían al día, y los indicadores subieron. Asimismo, Scalexpert usa auditorías y encuestas anónimas para detectar en qué parte del proceso falla cada asesor y capacitarlo.
¿Por qué no coinciden los leads que reportan Google o Meta con los del CRM?
Por dos razones principales. Primero, el CRM suele registrar la primera fuente por la que llegó la persona: si llegó antes por redes de forma orgánica, no aparecerá como lead de Google. Segundo, el CRM unifica los duplicados: si alguien se registró por Facebook, Instagram y Google, es una sola persona y debe atenderla un solo asesor. También hay que revisar que las campañas estén bien configuradas, porque un error de enlace puede hacer que un producto parezca venderse el doble y otro, nada.
¿Por qué cada lead debe tener un asesor responsable?
Porque cuando todo el equipo atiende un mismo canal sin asignaciones, nadie se responsabiliza del cierre y el cliente termina recibiendo llamadas de tres asesores ofreciendo lo mismo. El CRM permite asignar cada lead a una persona y evita conflictos sobre quién hizo la venta.
¿Por qué es importante asignar un valor o presupuesto a cada lead?
Porque convierte las conversaciones en posible facturación. No es lo mismo decirle a un asesor que tiene diez chats que decirle que tiene 15 millones de pesos por cerrar y cuánto podría ganar en comisión. Además, permite ver el dinero que está quieto: hay empresas con cientos de leads del mes anterior sin gestionar, y algunas pausan la entrada de leads nuevos a un asesor hasta que depure los pendientes.
¿Por qué hoy un CRM es una necesidad y no una ventaja competitiva?
Porque hoy casi todas las empresas invierten en pauta y reciben más contactos que antes, así que necesitan procesos para atenderlos. Además, los datos valen oro: con un CRM puedes importar una base de datos antigua y reactivarla con automatizaciones, algo que manualmente tomaría muchísimo tiempo. Venderle a quien ya te compró es mucho más fácil que conseguir clientes nuevos, por eso desaprovechar la recompra, la venta cruzada y los lanzamientos a clientes actuales es perder dinero.
¿Cómo elegir un CRM para tu empresa?
Lili recomienda evaluar: que sea intuitivo, para poder sumar personas fácilmente cuando crezcas; el costo, visto como inversión (si las automatizaciones recuperan dos ventas al mes, el CRM se paga solo); un acompañamiento real que adapte el CRM a tu proceso y no al revés; integraciones nativas con Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp, correo y otros canales; automatizaciones, y omnicanalidad para atender todo desde un solo lugar. Además, Óscar sugiere mapear antes el recorrido del cliente y probar dos o tres opciones, porque al cambiar de CRM se suele perder el historial de conversaciones.
¿Qué CRM se mencionan en el episodio y qué diferencias tienen?
Óscar Avendaño prefiere HubSpot, que tiene un CRM gratuito, aunque sus automatizaciones son de pago y costosas. Scalexpert trabaja con Kommo: su licencia intermedia, de unos 25 dólares al mes según se menciona, no limita las automatizaciones y permite personalizar el embudo. También se mencionan Salesforce, muy completo pero complejo; RD Station, usado para automatización, y Clientify. Para comparar opciones, se recomienda el sitio crm.org, y tener en cuenta que estas herramientas cambian rápido.
¿Cuánto tiempo toma implementar un CRM?
La implementación inicial toma unos 20 días hábiles: entrevistas, análisis de canales, identificación de oportunidades de automatización y un diagrama de flujo que aprueba el tomador de decisiones antes de configurar la herramienta. Luego se prueba con uno o dos asesores, sumando fuentes de leads poco a poco, y se ajusta. Para una empresa de unos 10 vendedores, tener a todo el equipo entrenado puede tomar alrededor de tres meses. Por eso hay que desconfiar de ofertas que prometen un CRM listo en dos semanas.
¿Un CRM debe depender del área de tecnología?
No. El CRM debe poder usarlo y ajustarlo la gerencia y los asesores, no solo alguien que sepa programar. En el episodio se cuentan casos en los que el área de tecnología implementa la herramienta y deja solos a los vendedores, o en los que cada ajuste depende de una sola persona. Por eso Scalexpert busca soluciones sencillas y accesibles para pymes, que según se menciona son la gran mayoría de las empresas en Colombia.
¿Qué es lo más importante al evaluar un CRM?
Para Edward Parra, las dos variables que más pesan son la curva de aprendizaje, es decir, qué tan fácil es para el equipo entenderlo, y las automatizaciones. La herramienta debe ser una ayuda para cerrar negocios y no un problema. Además, hay que tomarse el tiempo de implementarla con calma: un CRM es como un ser vivo que se va mejorando.
¿Cómo contactar a Scalexpert?
Puedes contactar a Scalexpert en su sitio web, scalexpert.co, y encontrar a Edward Parra en LinkedIn como Edward Parra Pérez. Scalexpert es partner de Kommo y ofrece implementación de CRM, capacitación, inteligencia de negocios y acompañamiento de crecimiento.
