¿Qué es el lujo para ti? ¿Un Ferrari? ¿Un reloj de diamantes? ¿O quizás tener la libertad de despertarte a las 4:00 AM, meditar y dedicarte tiempo a ti mismo antes de que el mundo despierte?
En este episodio de Tecnomarketing, Camilo Guerrero y Óscar Avendaño se sientan con Mauricio Martínez, Gerente Home de Technogym, la marca líder mundial en equipamiento deportivo de alta gama (y proveedora oficial de múltiples Juegos Olímpicos), para deconstruir el concepto tradicional de lujo.
Lo que descubrimos te sorprenderá: el lujo ha dejado de ser solo un tema de “billetera abultada” para convertirse en una cuestión de deleite y bienestar.
1. El Lujo es Subjetivo: Del “Bling Bling” al “Lujo Silencioso”
Mauricio, con más de 20 años de experiencia en el sector, nos explica que el lujo es, ante todo, subjetivo e intangible. Tradicionalmente, asociamos lujo con High Ticket (precios altos) y exclusividad. Sin embargo, hay una tendencia creciente hacia el Lujo Silencioso:
El Deleite Personal: El lujo es aquello que te hace sentir único y te genera placer personal.
Salud Mental y Wellness: Para el cliente de Technogym, el lujo supremo es la salud. Es esa rutina sagrada de amor propio donde la prioridad es el bienestar físico y mental.
Relatividad: Lo que es lujo en Europa (tener un auto grande) puede no serlo en Colombia, y lo que es lujo para un extranjero (vivir rodeado de naturaleza en Latinoamérica) puede ser cotidiano para nosotros.
“El lujo es esa sumatoria de ítems que vuelven un producto o servicio en algo propio, para tu disfrute.”
2. Tecnología + Data = La Clave de la Exclusividad
¿Cómo impacta la tecnología en este sector? La respuesta es clara: La Data permite la Hiper-personalización.
En el consumo masivo, las estrategias suelen ser amplias. En el lujo, la estrategia debe ser “uno a uno”.
La tecnología nos permite conocer los gustos íntimos del usuario.
No se trata de venderle a todos, sino de entender que el cliente de lujo busca una experiencia hecha a su medida.
El Fenómeno Apple: Mauricio destaca cómo Apple logró que la tecnología misma se volviera un símbolo de estatus transversal, donde tanto un millonario como un estudiante aspiran al mismo iPhone, redefiniendo las barreras socioeconómicas del lujo.
3. Contexto Cultural: ¿A quién le vendemos?
Un punto fascinante de la charla fue la diferencia cultural en el marketing.
El perfil del comprador: Una marca de autos de lujo puede venderse en Europa a empresarios discretos, mientras que en Colombia el mismo auto puede atraer a un perfil que busca riesgo, aventura o “chicanear” (ostentar).
Influencers Globales vs. Locales: Si bien Technogym usa figuras globales como Rafael Nadal o David Guetta, Mauricio recalca la importancia de la relevancia local. En Colombia, ver a un ídolo local (como James Rodríguez) usando la marca genera una conexión emocional y aspiracional mucho más fuerte que ver a una estrella lejana.
4. ¿Puede una marca masiva volverse de lujo?
La respuesta es sí, pero con inversión y diferenciación. No puedes vender lujo con estrategias y presupuestos de mercado masivo.
El efecto Sombrilla: Al igual que Toyota creó Lexus para atender al segmento premium, las empresas pueden crear líneas de lujo.
La Coherencia: Si quieres cobrar como lujo, debes parecer lujo. Esto implica invertir en producción audiovisual de alta calidad, modelos adecuados y escenarios que evoquen ese estilo de vida aspiracional. No puedes reciclar los mismos recursos del mercado masivo y esperar resultados premium.
¿Quieres conocer más sobre el mundo de Technogym y el marketing de alto nivel? Escucha el episodio completo en nuestro canal.
Preguntas y respuestas del episodio
Estas son las preguntas clave que respondemos en este episodio de Tecnomarketing sobre marketing de lujo y bienestar, resumidas a partir de la conversación de Camilo Guerrero y Óscar Avendaño con Mauricio Martínez, de Technogym.
¿Quién es Mauricio Martínez?
Mauricio Martínez es Gerente Home de Technogym en Colombia. Tiene unos 20 años de experiencia aportando estrategias de marketing en el sector corporativo, cerca de 15 desarrollando estrategias para audiencias selectas en sectores como el automotriz y el de consumo masivo, y los últimos 5 años trabajando en el mercado de lujo con Technogym.
¿Qué es el lujo?
Según Mauricio Martínez, el lujo es subjetivo e intangible: es la suma de elementos que convierten un producto, un servicio o una experiencia en algo propio, que genera valor y deleite personal. Por eso, lujo puede ser un objeto exclusivo, pero también levantarse, tomar una taza de café con la familia y respirar en un entorno agradable. Como se dice en el episodio, hay personas tan pobres que lo único que tienen es dinero.
¿Qué es el lujo silencioso?
Es el lujo enfocado en el bienestar propio: los servicios y experiencias que te llevan a la tranquilidad, la plenitud y una buena salud mental, en lugar de exhibir estatus social. En esa línea, Technogym promueve el lujo a nivel del wellness, del bienestar físico y mental. Además, se menciona la economía circular y el uso de ropa usada, promovidos por celebridades, como otra forma de lujo consciente.
¿Qué diferencia a un producto de lujo de un producto tradicional?
Un producto de lujo es único y limitado, no masivo; genera valor más allá de sus funcionalidades o de su categoría; le da valor a lo intangible, a lo que no se percibe a simple vista, y atiende los sueños y aspiraciones del consumidor.
¿El lujo es lo mismo que un producto costoso o high ticket?
No necesariamente. El lujo es relativo al contexto: una marca que en un país latinoamericano se percibe como lujo puede no serlo en París, y para alguien de un país desarrollado vivir rodeado de naturaleza en Latinoamérica puede ser un lujo. Lo que para una persona es un lujo, para otra puede ser algo normal, porque el lujo es para tu propio deleite.
¿Cómo es el cliente de lujo enfocado en el bienestar?
En Colombia, lo que une a la clientela premium de Technogym es su interés por la salud y el bienestar. Son personas con rutinas pensadas en ellas mismas: se levantan entre las 3:30 y las 4:00 de la mañana, meditan, agradecen y hacen ejercicio antes de empezar su día. Para Mauricio, detrás de eso hay amor propio: cuando te quieres, quieres lo mejor para ti.
¿Cómo ha impactado la tecnología el mercado de lujo?
La tecnología permite conocer y analizar los datos de los consumidores de lujo para ofrecer propuestas personalizadas y más precisas. Además, la tecnología también genera estatus: Apple es el ejemplo de una marca de lujo que se volvió aspiracional para muchos sectores, al punto de que hay personas sin vehículo pero con el último iPhone.
¿Una marca masiva puede convertirse en una marca de lujo?
Mauricio Martínez cree que sí, porque cualquier producto o servicio puede generar valor en lo intangible y crear identificación con el consumidor. Sin embargo, en el episodio se matiza que lo usual es que una misma empresa cree una submarca diferenciada para el segmento de lujo, bajo la sombrilla de la marca principal, como Toyota con Lexus.
¿Por qué es importante la data en el marketing de lujo?
En el mercado de lujo, la data sirve para una segmentación muy específica y para crear experiencias 100% personalizadas, no masivas: busca identificar el gusto puntual de cada persona y lograr un acercamiento uno a uno. Además, cada país es distinto: Mauricio cuenta que una marca de vehículos de alta gama descubrió que en Europa sus compradores eran empresarios y políticos, mientras que en Colombia era otro perfil, atraído más por la aventura y por distinguirse. Por eso, la estrategia de marca debe adaptarse a cada mercado.
¿Qué necesita una marca para comunicarse como marca de lujo?
No basta con querer ser de lujo usando los mismos recursos de una marca masiva: hay que invertir en producción audiovisual, modelos, escenarios y en quién usa y representa la marca. Además, en Colombia la gente le cree más a lo local, por lo que un referente nacional puede ser más aspiracional que una figura internacional.
¿Cómo llegar al segmento de lujo cuando es un porcentaje muy pequeño del mercado?
En Colombia, ese segmento puede ser cerca del 3% de la población, lo que es una barrera grande si solo piensas en llegarle directamente. La alternativa es pensar de forma más amplia, con la marca como protagonista, sus valores y atributos, y crear ecosistemas que lleguen de manera indirecta a ese público. Por ejemplo, Technogym llega a sus clientes a través de aliados como arquitectos y diseñadores de interiores, que están en contacto diario con ellos.
¿Qué es Technogym?
Technogym es una marca italiana con 41 años en el mercado, presente en más de 190 países y con más de 15 años en Colombia. Su fundador, Nerio Alessandri, creó el concepto de wellness basado en una pirámide del bienestar: buena nutrición, buen descanso y buen ejercicio. Hoy la marca se posiciona como una compañía de ciencias de la vida que promueve un estilo de vida saludable, con el movimiento y la buena respiración como base.
¿Cómo personaliza Technogym sus productos y espacios?
Con una solución de diseño de interiores, Technogym aporta su conocimiento para crear espacios wellness funcionales y no decorativos, pensados en quién los va a usar. Además, sus equipos se pueden fabricar a la medida, por ejemplo en cuero italiano del color que prefiera el cliente, y a través de su app puedes llevar tu entrenamiento a otro equipo de la marca en cualquier lugar del mundo.
¿Cómo cambió la pandemia el lujo enfocado en el bienestar?
Con la pandemia, las personas tuvieron más tiempo para pensar en sí mismas y empezaron a crear minigimnasios en casa como una forma de regalarse tiempo y calidad de vida. Así crecieron los espacios wellness en interiores, y Technogym empezó a desarrollar espacios pequeños con equipos de calidad, diseño y tecnología.
¿Por qué en Latinoamérica cuesta tanto vivir el lujo como experiencia?
Para Mauricio Martínez es un tema de amor propio: cuánto estás dispuesto a invertir en ti y si sientes que te lo mereces. En Italia, por ejemplo, la gente vive el lujo en una buena comida o una copa de vino con amigos sin ser grandes consumidores de lujo. Asimismo, cuando cadenas de descuento acercan productos como quesos, vinos o jamón serrano, muestran que el lujo puede ser una experiencia accesible con la familia, no malgastar dinero.
¿Cómo se usa la inteligencia artificial en el bienestar?
Mauricio cuenta que Technogym traerá a Colombia Checkup, un equipo que mide la edad wellness. Con inteligencia artificial analiza los datos del usuario (ejercicio, dispositivos conectados, alimentación, sueño) y le asigna una edad wellness que puede ser distinta a su edad cronológica; por ejemplo, alguien de 40 años podría tener una edad wellness de 65, lo que es una alerta. Con base en eso, entrega recomendaciones a la medida.
¿Qué ofrece la app de Technogym?
La app de Technogym es gratuita para Android e iOS. Incluye entrenamientos para hacer en casa o al aire libre, con o sin equipos de la marca, además de asesoría en nutrición y contenidos de mindfulness, yoga y bienestar. Además, el movimiento registrado en la app suma MOVEs, que en la campaña Let’s Move for a Better World se convierten en donaciones para obras sociales, por ejemplo con UNICEF o para dotar espacios de bienestar en colegios y zonas vulnerables.
¿Por qué el bienestar de los empleados también es un lujo?
Porque muy pocas empresas pueden decir que piensan en el bienestar y la salud mental de su gente, y las que lo hacen generan un sentido de pertenencia que el dinero no reemplaza. Por ejemplo, Mauricio cuenta que tras una charla en el coworking Tinko surgió una alianza para crear espacios de bienestar y programas de salud mental para sus afiliados, convirtiendo el coworking en algo más cercano a un club social.
¿Cómo diferenciarse cuando la competencia o las réplicas copian tu producto?
Las réplicas son inevitables y hasta son señal de que tu marca se volvió referente, pero difícilmente igualan el nivel de detalle. Lo que hace único un producto es la experiencia y el voz a voz. Por eso, Mauricio explica que en Technogym no venden equipos sino un concepto, y que la pregunta clave es cómo demostrarle al cliente que no tienes competencia: con acompañamiento, asesoría, cuidado de los detalles, personalización, calidad, diseño, durabilidad y adaptabilidad.
¿Cómo hace networking Mauricio Martínez con clientes de alto nivel?
Mauricio trabaja una marca personal enfocada en lo comercial, basada en que la tecnología no puede reemplazar la relación humana: conversar y tomarse un café. Habla de aprovechar tu “minuto de fama”, ese momento en que eres protagonista sin importar quién sea tu interlocutor, y de saber identificar, en un evento de miles de personas, a ese único cliente potencial.
¿Cómo contactar a Technogym en Colombia?
Puedes encontrar a Technogym en sus redes sociales o buscándola en Google, y visitar su showroom, que funciona como un centro de experiencias de bienestar. Además, la marca anunció retos y actividades en el showroom y al aire libre con sus entrenadores.
