Gaming: La Industria que Vende Más que el Cine y la Música Juntos (y por qué tu marca no logra entrar)
“Contrato una agencia, hago un torneo, doy premios y listo”. Si esta es tu estrategia para conquistar el mercado gamer, lamentamos decirte que estás perdiendo el tiempo (y el dinero).
En este episodio de Tecnomarketing, Camilo Guerrero y Óscar Avendaño se sientan con Carlos Andrés Vargas, experto en la industria del gaming, para analizar un mercado que ya supera en ingresos a la industria del cine y la música combinadas.
Hoy vamos a derribar los mitos de Hollywood y a entender por qué los Esports ya son deporte olímpico.
Mito #1: El Adolescente en el Sótano
La imagen clásica del gamer que nos vendió el cine —un adolescente de 15 años, encerrado en un sótano oscuro, comiendo comida chatarra y sin dinero— es cosa del pasado. Andrés nos presenta el perfil del “Medium Gamer”:
Es un profesional (ingeniero, abogado, médico).
Tiene familia, esposa e hijos.
Trabaja todo el día y llega en la noche a conectarse con sus amigos de toda la vida para jugar FIFA o Call of Duty.
Lo más importante: Tiene poder adquisitivo.
Esta generación creció con el Atari y el Nintendo. Ahora que son adultos, no tienen miedo de pasar la tarjeta de crédito para comprar una consola de última generación, una silla ergonómica de lujo o skins para sus personajes.
Audiencia vs. Comunidad: El Error de las Marcas
Aquí radica el fracaso de la mayoría de las campañas de marketing. Las marcas ven a los gamers como una audiencia (tráfico, ojos, números), pero ellos funcionan como una comunidad.
Audiencia: Haces un evento, llevas 20.000 personas, regalas cosas y te vas. Al día siguiente, nadie recuerda tu marca.
Comunidad: Entiendes sus códigos, sus plataformas y lo que valoran.
El gamer no solo quiere premios; quiere reconocimiento. Quiere el estatus de ser el mejor, de tener una skin exclusiva que nadie más tiene. Si tu marca solo está ahí para poner un logo, serás ignorado. Pero si tu marca ayuda a elevar su experiencia de juego o su estatus dentro del grupo, te amarán.
¿Dónde están los Gamers? (Pista: No solo en Instagram)
Si estás buscando a este público solo en Facebook o Instagram, estás pescando en el río equivocado. Aunque tienen redes sociales “normales”, su vida digital real ocurre en:
Twitch y Kick: Para consumo de contenido y streaming.
Discord: El rey absoluto para la construcción de comunidad. Aquí es donde realmente interactúan, crean canales de voz y se organizan.
Reddit: Para discusiones profundas y nicho.
El Poder del Bolsillo Gamer
Para que te hagas una idea del nivel de inversión:
Un Pro Gamer o entusiasta no duda en gastar 15 millones de pesos (o miles de dólares) en una PC de alto rendimiento.
En periféricos (teclados, mouse, audífonos), la inversión es constante.
En microtransacciones (compras dentro del juego), un jugador comprometido puede gastar fácilmente entre $150 y $200 dólares al mes solo en ítems cosméticos o pases de batalla.
Además, el mercado femenino ha explotado. En Colombia, se estima que entre el 35% y el 40% de los gamers son mujeres, rompiendo otro gran mito de la industria.
Ante un mercado tan apasionado, leal y dispuesto a invertir en lo que ama, la pregunta que debes hacerte no es si deberías entrar al gaming, sino:
¿Tu marca está lista para dejar de tratar a los gamers como cifras y empezar a construir una verdadera comunidad con ellos?
Preguntas y respuestas del episodio
Estas son las preguntas clave que respondemos en este episodio de Tecnomarketing sobre la industria del gaming y cómo pueden entrar las marcas, resumidas a partir de la conversación de Camilo Guerrero y Óscar Avendaño con Carlos Andrés Vargas.
¿Quién es Carlos Andrés Vargas?
Carlos Andrés Vargas es desarrollador de software de formación, con especialización y MBA en marketing orientado a la conversión. Tiene una agencia digital enfocada en conversión y una agencia en Estados Unidos dedicada al gaming, que trabaja con federaciones de gaming de Latinoamérica y Estados Unidos. Además, es gamer: juega Tekken, Street Fighter, Fortnite y, sobre todo, Call of Duty.
¿Qué tan grande es la industria del gaming?
Según se explica en el episodio, el gaming mueve más dinero que las industrias del cine y la música combinadas. Ya era enorme antes de la pandemia y fue una de las industrias que más creció durante el confinamiento. Además, torneos como los de League of Legends o Fortnite reúnen audiencias gigantescas.
¿Es cierto que los gamers son adolescentes encerrados en un cuarto?
No, ese es un mito de Hollywood. Los gamers estudian, trabajan y tienen familia; muchos tienen entre 30 y 40 años y crecieron con el auge de los videojuegos de los años 80 y 90. Por eso hoy tienen poder adquisitivo y no les da miedo invertir en consolas, computadores, accesorios o contenido dentro de los juegos.
¿Qué tipos de gamers existen?
Según Carlos Andrés Vargas, en el fondo todos somos gamers: quien juega Candy Crush o jugó Tetris también lo es. A partir de ahí hay categorías, como el medium gamer, que tiene esposa e hijos pero se conecta en la noche a jugar con sus amigos de siempre, y los perfiles más dedicados: hardcore, tryhard y pro gamer. Cada tipo de gamer es afín a marcas distintas.
¿Hay mujeres en la comunidad gamer?
Sí, y cada vez más. Según Carlos Andrés Vargas, en Colombia hace unos años casi el 90% de los gamers eran hombres; hoy la proporción es de alrededor de 65-70% hombres y 30-35% mujeres. Además, ya hay equipos femeninos y categorías femeninas en los mundiales, y en Brasil se hizo una campaña dirigida a mujeres a través de una plataforma de gaming.
¿Por qué los gamers son una comunidad y no una audiencia?
Una audiencia es un grupo al que le muestras contenido; una comunidad es un grupo con el que te relacionas de forma continua, al que consientes y al que le das lo que quiere. Al gamer le gusta ganar premios, pero también el reconocimiento de su comunidad. Por eso, para conectar con ellos no basta con mostrarles anuncios: hay que construir una relación a largo plazo.
¿Por qué muchas marcas fallan al intentar llegar a los gamers?
Porque se limitan a contratar un evento o un torneo puntual: con un buen premio o un streamer famoso es fácil reunir a 20.000 gamers un fin de semana, pero eso no se traduce en conversiones. Según Carlos Andrés Vargas, muchas marcas llevan años haciendo eventos sin resultados porque no entienden la comunidad y no tienen una estrategia continua orientada a ventas.
¿Cuánto dinero invierten los gamers?
Bastante. Carlos Andrés Vargas pone el ejemplo de un jugador de Fortnite que puede gastar entre 150 y 200 dólares al mes solo en el juego, en skins y otros elementos, porque quiere mejorar su experiencia. Los más dedicados tienen equipos de 15 millones de pesos o más, y periféricos de alto rendimiento: un teclado gamer puede costar 800.000 pesos o más, frente a uno común de unos 50.000.
¿En qué plataformas digitales están los gamers?
Los gamers usan redes como Instagram o Facebook, pero consumen mucho más contenido en plataformas como Twitch y Kick, de streaming en vivo; Reddit, para preguntas y comunidades, y Discord, que permite crear canales y comunidades propias. Amazon compró Twitch apostando al futuro del streaming, aunque según se comenta en el episodio la plataforma todavía no es rentable.
¿Por qué la publicidad tradicional no funciona con los gamers?
Porque son usuarios expertos en tecnología y no les gustan los anuncios que interrumpen. Según Carlos Andrés Vargas, entre el 80% y el 90% de los gamers usan bloqueadores de anuncios, así que las campañas en Facebook, Google o los anuncios que cortan la transmisión en Twitch muchas veces no les llegan.
¿Qué es la publicidad integrada en las transmisiones de streaming?
Es un formato que se vincula directamente con el canal del streamer: la marca aparece en un recuadro dentro de la transmisión, sin cortarla, e incluso puede moverse e integrarse con los elementos del juego. Como hace parte del contenido, no se puede bloquear y no molesta. Además, el streamer puede invitar a escribir una palabra en el chat que dirija a la página de la marca.
¿Qué son los mapas de marca en videojuegos?
Son escenarios creados dentro de juegos como Fortnite (con su motor Unreal Engine), Minecraft o Roblox, en los que la marca aparece en vallas, edificios u otros elementos mientras el gamer juega. Así, la marca se integra de forma natural en la diversión del jugador y puede generar hitos, como recrear por primera vez una ciudad con su nombre.
¿Qué son los esports y cómo funcionan las selecciones nacionales?
Los esports o deportes electrónicos son la versión profesional y competitiva de los videojuegos, y en algunos países, como Colombia, ya se reconocen como deporte. Cada juego tiene una organización global que define sus torneos y mundiales, como la FIFA en el fútbol. En Colombia hay ligas departamentales, un torneo universitario y la Copa Colombia BetPlay, de donde salen los equipos que representan al país. Hay jugadores jóvenes que ganan millones de dólares en un torneo, y figuras como el Kun Agüero tienen su propio equipo de esports.
¿Cuál es la diferencia entre un gamer, un cosplayer y un otaku?
Son comunidades distintas que a veces se cruzan en los mismos eventos. El gamer juega videojuegos; el cosplayer se caracteriza como personajes de juegos, anime o manga, y no necesariamente juega; y el otaku es aficionado al anime y al manga, y conoce las series al detalle. Por eso, una marca no debe asumir que todos los gamers consumen anime ni mezclar estas comunidades sin entenderlas.
¿Qué es un caster en los esports?
El caster es el narrador de las partidas, como el narrador de un partido de fútbol. Le da emoción y contexto al juego, y hace que un torneo de varias horas sea mucho más emocionante para el público.
¿Cómo puede una marca convertir ventas en el mundo gamer?
Con acciones recurrentes y no con un solo evento. Carlos Andrés Vargas propone eventos de unos seis meses, con premios diarios, semanales y mensuales para muchos participantes, no solo para el ganador. Por ejemplo, si una billetera digital es la oficial del torneo, todos los participantes deben descargarla para recibir sus premios, lo que asegura descargas, registros y luego transacciones. También se pueden crear experiencias que unan lo digital y lo físico, como un torneo en línea entre gamers y militares que luego se juega en vivo con paintball.
¿Vale la pena pagarle a un streamer para promocionar una marca?
Puede funcionar, porque los seguidores tienden a consumir lo que usa su streamer favorito, como unos audífonos o una bebida, y esa publicidad no parece publicidad. Sin embargo, según Carlos Andrés Vargas, los streamers más grandes pueden cobrar entre 80 y 100 millones de pesos por una hora de transmisión. Por eso hay que definir antes el objetivo (branding, leads o ventas), el plazo y el retorno esperado, en lugar de gastar el presupuesto sin medir.
¿Qué consejos dan para que una marca entre al mundo gamer?
Primero, entender la comunidad: ir a los eventos y conocer cómo funciona el ecosistema, sus voceros y sus códigos. Segundo, trabajar con personas que vivan y entiendan esa cultura. Y, sobre todo, pensar en la conversión desde el inicio: qué objetivo se busca y en cuánto tiempo se espera el retorno de la inversión.
¿Por qué la industria del gaming impulsa la innovación tecnológica?
Porque los videojuegos llevan al límite el hardware: las mejores tarjetas gráficas y equipos se desarrollan pensando en ellos, y han sido clave en avances como la inteligencia artificial. Camilo Guerrero destaca que muchas tecnologías nacen de esta industria y que los gamers son también los principales usuarios de los metaversos, donde ya hay conciertos y marcas.
¿Cómo contactar a Carlos Andrés Vargas y a Óscar Avendaño?
Ambos están en LinkedIn: Óscar Avendaño aparece como Óscar Avendano, y Carlos Andrés Vargas como Andrés Vargas. También puedes contactarlos a través de los canales del podcast Tecnomarketing.
