“La tecnología no reemplaza al humano, lo potencia para ganar la guerra en el punto de venta.”
En este nuevo episodio de Tecnomarketing, Camilo Guerrero y Óscar Avendaño conversan con Flower Burgos, Director de la Casa de Desarrollo de INMOV Global Network y un veterano con 18 años de experiencia en marketing experiencial y desarrollo para el canal tradicional.
Juntos exploramos un mundo que mueve entre el 70% y el 80% de las ventas de consumo masivo en Colombia: el canal tradicional. Tiendas de barrio, misceláneas, farmacias y hasta el carrito de perros de la esquina.
La Realidad del Canal Tradicional
A pesar de la llegada de grandes cadenas de descuento (hard discounters), la tienda de barrio sigue siendo el rey. El tendero no solo vende productos; es el psicólogo, el amigo y, muchas veces, el “banco del barrio” que fía la leche y el pan hasta fin de mes.
Sin embargo, para las grandes marcas, llegar a estos miles de puntos de venta es un desafío logístico titánico.
La Guerra de los 5 Minutos
Flower nos describe el día a día de un preventista o agente de campo. Es una carrera contra el tiempo. Un agente tiene, en promedio, menos de 5 minutos por visita para:
Saludar y conectar.
Tomar el pedido.
Vender la promoción del día.
Pegar el afiche o material POP.
Es una relación transaccional y feroz. Si el agente se descuida, a los tres minutos entra la competencia, arranca su afiche y pone el propio. En este escenario, la eficiencia lo es todo.
Tecnología: Control y Empoderamiento (No Reemplazo)
Aquí es donde entran soluciones como Full Potential, Don Máximo o Supervecino. Contrario al miedo común, la tecnología en el Trade Marketing no busca eliminar al preventista, sino darle superpoderes (y de paso, dar tranquilidad a la marca).
¿Cómo funciona?
Geolocalización: Se acabó el “fui donde Don Óscar pero estaba cerrado” cuando en realidad el agente no fue. El sistema solo permite hacer Check-in si el GPS detecta que estás frente a la tienda.
Modo Offline: Entendiendo la realidad de la infraestructura, las apps funcionan sin datos dentro de la tienda (donde a veces no hay señal) y sincronizan al salir.
Evidencia Fotográfica con IA: El agente toma una foto de la exhibición y una Inteligencia Artificial puede auditarla para confirmar si se cumplió con la planometría (la forma correcta de organizar los productos).
“Hecha la ley, hecha la trampa. Pero con tecnología, garantizamos que la visita sea real y efectiva.”
La Data es el Nuevo Petróleo
Flower es contundente: “La data es la moneda más dura que existe hoy”. Pero no se trata solo de acumular datos, sino de analizarlos para no perder dinero.
Un ejemplo práctico: Imagina que una marca lanza una promoción de vasos y decide inundar el barrio Modelia con publicidad y stock. Sin data, es una apuesta a ciegas. Con data, la marca podría descubrir que de las 20 tiendas del barrio, solo 3 venden vasos.
Sin data: Desperdicias recursos enviando producto a 17 tiendas que no lo moverán.
Con data: Enfocas tu estrategia, ahorras dinero y aumentas la efectividad.
¿Quieres saber cómo la gamificación hace que los tenderos organicen mejor tus productos? Escucha el episodio completo con Flower Burgos en nuestro canal.
Preguntas y respuestas del episodio
Estas son las preguntas clave que respondemos en este episodio de Tecnomarketing sobre trade marketing y canal tradicional, resumidas a partir de la conversación de Camilo Guerrero y Óscar Avendaño con Flower Burgos.
¿Quién es Flower Burgos?
Flower Burgos es barranquillero, ingeniero de sistemas y director de la Casa de Desarrollo de INMOV Global Network, donde lleva 18 años. Empezó en marketing experiencial (ATL y BTL) y desde hace unos 10 u 11 años crea productos tecnológicos para el canal moderno y el canal tradicional. Además, ha desarrollado plataformas para eventos virtuales como Livent.
¿Qué es el canal tradicional?
El canal tradicional está formado por los puntos de venta del barrio: tiendas, minimercados, farmacias, licoreras, panaderías, papelerías, restaurantes y hasta el carrito de perros de la esquina. Según Flower Burgos, allí se mueve entre el 70% y el 80% de las ventas de muchas empresas de consumo masivo. Aunque la llegada de cadenas de descuento como Ara, D1 o Éxito Express lo ha golpeado, el canal sigue en pie y los fabricantes lo apoyan para que no desaparezca.
¿Por qué el tendero es tan importante para las marcas?
El tendero trabaja jornadas de hasta 16 horas: es dueño, administrador, cajero, el que controla el inventario y a veces hasta el que barre. Además, es el psicólogo y el “banco del barrio”, porque fía a sus clientes y lleva las cuentas en un cuaderno. Por eso, las grandes empresas de consumo masivo buscan tenerlo de su lado.
¿Qué es la “guerra de los 5 minutos” en el trade marketing?
Es el poco tiempo que tiene un preventista o agente de campo en cada punto de venta: menos de 5 minutos para tomar el pedido, ofrecer la promoción, entregar material y pegar el afiche. Poco después llega la competencia, ofrece una mejor promoción y cambia el afiche, que en una tienda colombiana puede durar apenas dos o tres días.
¿Qué es la planometría y por qué es difícil aplicarla en las tiendas?
La planometría es el plan de cómo deben quedar exhibidos los productos de una marca en el punto de venta. En el canal tradicional es difícil de cumplir porque las tiendas tienen poco espacio, no tienen góndolas como un supermercado y el tendero organiza su negocio a su manera, basado en su experiencia.
¿En qué se diferencia el canal tradicional de las grandes superficies?
En las grandes superficies las marcas compran la góndola, la posición, el porcentaje de espacio y las puntas de góndola, que son las más vistas, y ponen mercaderistas para mantener el orden. Allí la marca paga por el espacio; en la tienda, en cambio, la marca negocia con el tendero para que le compre y le deje exhibir. Además, aunque las grandes superficies son vistosas, no venden el volumen del canal tradicional.
¿Qué fue Don Máximo?
Don Máximo fue la primera plataforma que INMOV creó para el canal tradicional. Conectaba a un fabricante con el tendero, le enseñaba sobre la marca y le proponía retos: el tendero organizaba su nevera o su exhibición, tomaba una foto, el sistema la auditaba y, si cumplía, recibía puntos, premios o producto. Llegó a 22.000 tiendas en Colombia durante tres años.
¿Qué es Full Potential?
Full Potential es una solución de INMOV que mide en el punto de venta variables como agotados, exhibiciones, planometría y participación en la categoría, para que el fabricante sepa por qué un producto no rota y cómo ubicarlo mejor. Asimismo, le da control sobre sus agentes de campo: si cumplieron la ruta, cuánto tiempo tardaron en cada visita y si lograron el objetivo.
¿Qué es Supervecino?
Supervecino es una plataforma de INMOV que une al fabricante, al tendero y al shopper (la persona que compra en la tienda) para atender las necesidades de cada uno. Además, está incorporando la facturación electrónica que exige la DIAN, para que los establecimientos del canal tradicional puedan facturar fácilmente desde el celular.
¿La tecnología va a reemplazar a los preventistas y mercaderistas?
No. Flower Burgos insiste en que sus soluciones no buscan quitar personas, sino ser operadas por ellas y ayudarles a hacer mejor su trabajo. Por eso, las plataformas incluyen capacitación y programas de incentivos y fidelización para los agentes, que ganan puntos redimibles por vender productos o impulsar promociones.
¿Cómo funciona la aplicación para los agentes de campo?
Funciona en celulares Android o iPhone de gama media o baja. El agente recibe una ruta inteligente y solo puede hacer check-in cuando está a pocos metros del establecimiento, gracias a la geolocalización. Luego trabaja sin datos (para no depender de la señal dentro del local), toma fotos auditadas por inteligencia artificial o por personas, responde encuestas y puede recoger una firma digital. Al salir, sincroniza y la información llega en tiempo real al fabricante.
¿Por qué la data es el nuevo petróleo en el trade marketing?
Para Flower Burgos, la data es hoy la moneda más valiosa, pero no basta con recolectarla ni con entregar un dashboard: hay que ordenarla, gobernarla y unir en un solo universo los conjuntos de datos que las empresas tienen dispersos. Así pueden responder preguntas como cuál es su participación, si están cumpliendo el portafolio o si necesitan más o menos personal.
¿Cómo ayuda la data a evitar promociones que fracasan?
En el episodio se pone el ejemplo de una promoción de vasos para el barrio Modelia, en Bogotá: si se producen vasos para todos los establecimientos, pero solo 3 de 20 venden ese producto, se pierde dinero. Con la data, la marca sabe dónde tiene sentido lanzar la promoción y cuánto producir.
¿Cómo se capacita al tendero con tecnología?
Como el preventista no tiene tiempo de explicar, las plataformas capacitan al tendero y le dan puntos por ver videos, responder encuestas o fotografiar su exhibición. También le enseñan prácticas como no desconectar la nevera en la noche para ahorrar energía y cuidar el producto. Además, los premios por mantener la exhibición durante un mes hacen que el tendero no cambie el material por el de la competencia. Eso sí, las herramientas deben ser muy fáciles de usar, porque muchos tenderos son personas mayores.
¿Las pequeñas empresas pueden usar estas tecnologías de trade marketing?
Sí. Según Flower Burgos, estas herramientas no son caras; lo caro es producir una promoción a ciegas que solo funciona en el 5% o 10% de los puntos. Permiten empezar con pilotos pequeños, segmentar y crecer poco a poco, algo especialmente importante para productos perecederos. Más que un gasto, son la evolución del negocio.
¿Cuánto tiempo se ahorra al automatizar las rutas de visita?
Mucho. En el episodio se cuenta el caso de una empresa grande donde un coordinador se levantaba a las 4 de la mañana a descargar datos de un sistema con más de 20 millones de registros, cruzarlos en Excel y armar el rutero de cada preventista, y en la noche repetía el proceso con la información en papel. Con tecnología, ese trabajo se automatiza.
¿Cómo llegan las marcas extranjeras al canal tradicional en Colombia?
Muchas no llegan directamente a las tiendas, sino a través de distribuidores que conocen muy bien el canal tradicional colombiano. Y aunque las empresas sean extranjeras, los preventistas son colombianos que conocen a cada tendero y saben cómo venderle.
¿Cómo contactar a INMOV Global Network?
Puedes contactar a INMOV a través del formulario de su sitio web, inmov.com, donde están todos sus servicios de innovación y tecnología. Además, como casa de desarrollo, puede crear soluciones a la medida cuando sus productos no cubren una necesidad. Óscar Avendaño, que lleva el lado comercial, explica que reciben el reto de la marca y convocan a los especialistas necesarios: creatividad, tecnología o trade.
